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氧趣五年来只做一件事情“品质”
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时间:2020-11-02 11:24:49 来源:氧趣网 编辑:氧趣菌 778

很多商家可能对CPT还不太了解,它是拼多多的广告体系中的重量级产品,主打人群曝光和流量突破。CPT资源位目前广泛存在于平台各大游戏场景中,比如多多果园、现金签到、省钱月卡等。大家现在可以打开拼多多应用,和我边学边看。


CPT最核心的优势:极快拉取新人群流量,定位人群标签!


拼多多运营

拼多多营销平台-CPT主要资源位


CPT采取固定收费的模式,具体位置和挡位可以咨询自己的广告小二,也可以在后台:推广中心---聚焦展位 查看。


今天我们会通过三个部分,来为大家深入解析CPT的核心优势、CPT+CPC运营重点和新老品CPT打法。学完本篇课程你将初步掌握CPT的流量特征和玩法技巧,在不同营销节奏中搭配CPC来收割订单。


一、解密CPT内核


”当一件事物出现的频次达到一定程度时,人们就会对这个事物产生熟悉感并带来一定程度上的喜好。”这是心理学的简单暗示,在商品展示中,消费者也更倾向于喜欢熟悉的商品和名字,而新商品和新名称在曝光转化的过程中往往流失也更大。


CPT是目前平台最快速获得大曝光大流量的工具,没有之一,它在人群拉新和人群打标方面的作用尤为突出。通过CPT+CPC推广方式的组合,可以使商品获得反复曝光,从而强化消费者的购买心智。


消费者对商品的记忆周期很短,尤其是今天平台商品如此之多,消费者更加容易忘记。因此,CPT提升成交的奥秘就在于,不断的增加消费者看到商品的频次,让自己的商品一直推送在消费者眼前。


大家都知道平台目前有千人千面的机制,消费者与商品产生互动后(关注、收藏、浏览、购买等行为),再次进行搜索或浏览场景时,该商品是有加权的,会优先展示。


比如同品类同价位的2个商品A和B,A商品投放了CPT里的果园行业会场,消费者在玩多多果园的时候看到了A商品,但有可能没有立即下单购买。之后消费者在搜索结果页同时看到了A商品和B商品,那么A商品基本是在结果页首位展示的,对于这个消费者的决策来说,A商品的转化是显著高于B商品的。


放到其他场景里面也是同样的道理。这里我们就明确了CPT的核心优势:快速曝光拉取人群流量,同时对新人群进行行为打标沉淀店铺流量池。


二、CPT+CPC运营重点


1、人群行为打标


前面我们提到了利用千人千面机制获得展示加权,同时我们也可以针对14天内的访客或老客进行多次曝光。这里可能有商家要问为什么是14天?


消费者从第一次看到商品信息、到决策、到购买链路是有一个周期的,目前电商平台普遍应用的口径都是在14天/15天,拼多多的口径为14天,即14天内消费者通过广告点击商品,之后产生的成交,都算作该次点击带来的效果订单。


CPT的投放时间一般为1-2天,那么投放CPT后,我们需要重点关注的人群标签就变成了两种:


一种是通过CPT点击进店的买家,即使并未立即下单,对这类人群一定要在14天内进行CPC(搜索和场景)的二次召回,重点投放搜索和场景的商品潜力人群定向+访客重定向。


另一种是该类人群的关联人群,比如14天内的好友关注、好友收藏、好友购买,这类人群虽然没有第一种直接,但它是CPT点击背后的精准流量,能有效丰富商品和店铺的人群标签。


2、“降价”提升转化


大家普遍了解的情况是,在大流量面前,降低商品价格可以提升订单转化,那么CPT投放后也可以利用价格优势来提升支付买家数。


但是部分低客单的商品本身利润空间很小,再通过降价来承接CPT的巨大流量,很可能产生后续无法报名活动的尴尬情况。同样如果商品本身已经在活动资源位了,那么SKU的价格是被锁定无法调整的。


这里有个技巧,我们不要去动商品SKU的价格,可以搭配使用不计入30天历史最低价的优惠券,划重点:特别是关注店铺券(店铺券)和关注店铺券(商品券)的使用尤为重要。


我们看下面一个投放CPT的商家案例,他采用的就是设置关注店铺券(店铺券)的技巧,可以看到支付客单价受此影响有所下降,但整月的GMV直接提升500倍,关注的用户数量也从个位数暴涨至5位数。


3、营销节点冲榜


多项榜单的加权可以显著提升权重,平台推出的榜单、主题清单、必买清单等各种导购推荐页面,在首页、分类页、商详页、大促场景中均有露出。榜单的进入主要有两种:


第一种,个性化榜单是平台运营根据商品的品种、产地/省份/城市、包装方式、流行词等属性,具体细分生成的。


另一种,系统综合计算:商品近7日销量、商品/店铺评分、店铺领航员评分(畅销榜)、好评质量、好评率(好评榜)等数据,每日排名前20名商品入选畅销/好评榜。


榜单的条件除了商品属性要求详细之外,主要是阶段性的高流量/高转化。基于此我们可以利用CPT的核心优势,在大流量的营销节点进行销量冲刺,帮助商品冲击不同细分属性的个性化榜单,获得流量加权。


可以看到下面的一款宠物用品,在9月21日上线CPT资源位,凭借海量曝光和订单,同时占据猫/狗日用品畅销榜和宠物小窝好评榜,自然流量大幅提升。

三、新品/老品CPT玩法


1、新品


新品CPT玩法的核心是利用CPC(搜索和场景)或活动资源位快速起量,起量到达一定规模后直接上线当月大流量CPT,第一场CPT尽量提报果园、签到等覆盖人群更多的场景。


这里需要注意的是CPT有些行业会场是多类目拼场的,为了最大程度获取曝光可以选择关联商品提报,大家提报的时候可以咨询自己的广告小二。


下面结合一个实际案例,为大家讲述新品CPT的玩法。


这是一位母婴玩具的商家,主推儿童加绒马甲,单价在39.9元。商家在9月初借力秋上新的热度开始CPC推广,主要开oCPX计划,日均订单不到20。oCPX二阶段的稳定效果让商家拿到了第一波大曝光,日均推广订单提升到60左右。但后续没有其他大流量的资源补充进来,导致新品的成长出现乏力的情况。


商家根据自身的预算情况,在10月5日-10月6日参加了精选月卡的CPT活动,拿下80W的曝光量,新增订单360,同时新品的投产比也有2.5,表现非常不错。


CPT结束后oCPX整体的曝光量回到原有的水平,但订单量依然保持在日均150单以上,是投放前提升2.5倍。说明CPT带来的80W曝光的新人群,已经被店铺吸收转化为有效的购买用户。


2、老品


新品在日销期一段时间以后,很多商家会发现,店铺的整体单量、曝光和访客会稳定在一个水平没有办法突破,这个时候,店铺就进入了一个瓶颈期。在这个时候,如果想要店铺能在上一层级,就需要考虑对店铺进行扩流。


CPT本身的优势(人群拉新打标)和特征(大流量大曝光)是店铺快速积累流量池的利器,能为店铺引到高于日常指数级的访客流量,我们可以利用CPT来突破瓶颈期。


老品的CPT玩法有别于新品,老品本身的数据自带权重,如果店铺本身整体销量、点击率、转化率和DSR较好,且积累了较多的老客,CPT投放效果更佳。


我们先来看这家食品店铺的案例,主推款8.8元,因为设置了多SKU和组合优惠,他平均每笔订单的成交价格能达到25元左右。日常CPC推广订单1,000左右,在五周年庆大促前开始主力推广。


商家在10月6日上线了省钱月卡的CPT活动,整店获得了近400W的曝光,订单量1,700多,投产比3.7。同时可以看到的是本次CPT的千次曝光花费成本仅为2.89元,对商家来说是大赚。

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